Định giá thương hiệu là cơ sở quan trọng để nâng tầm giá trị thương hiệu

Trước năm 1988, người ta chỉ tính giá trị thương hiệu khi đi mua lại của người khác, chứ ít khi định giá thương hiệu của mình. Đó là do các tiêu chuẩn kế toán chỉ ghi nhận mục “lợi thế thương mại” (goodwill) một khi tài sản vô hình đã được mua bán với giá cụ thể. Sự kiện năm 1988 tại Anh, Rank Hovis McDougall ( RHM), một tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở Anh, có nguy cơ bị mua đứt bởi của Goodman Fielder Wattie (GFW). Tuy nhiên RHM đã thành công trong việc chứng minh giá trị thương hiệu của mình. RHM đã thể hiện trong bảng cân đối tài sản con số 1,2 tỷ USD, đại diện cho giá trị của 60 thương hiệu công ty sở hữu. Do đó, các thương hiệu đều được RHM đưa vào báo cáo tài chính năm 1988, dưới dạng danh mục tài sản vô hình. Sự kiện đã ảnh hưởng rộng rãi tại Anh, lan ra nhiều nước trên thế giới. 

Đây là lần định giá thương hiệu đầu tiên cho thấy rằng có thể định giá không chỉ các thương hiệu được mua lại, mà cả thương hiệu do chính công ty tạo ra. Sau đó, RHM đưa vào các báo cáo tài chính năm 1988 giá trị của cả những thương hiệu do chính mình tạo ra lẫn những thương hiệu mua lại từ hãng khác dưới mục tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán. 

 Sau sự kiện này đến năm 1989, Sở Giao dịch chứng khoán London ủng hộ khái niệm định giá thương hiệu theo cách của RHM. Điều này là động lực tạo nên một làn sóng các công ty lớn với hàng hóa có thương hiệu riêng (như LVMH, L`Oréal, Gucci, Prada, và PPR) ghi nhận giá trị thương hiệu như là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán của họ. Một số công ty đã dùng cách này như một chỉ số thể hiện hiệu quả tài chính để báo cáo với các cổ đông (bằng cách so sánh giá trị thương hiệu trước đây và hiện nay). Anh, Úc, và New Zealand đã đi đầu trong việc điều chỉnh các tiêu chuẩn kế toán để cho phép các giá trị thương hiệu được mua lại xuất hiện trong bảng cân đối kế toán. Lần lượt các hội đồng tiêu chuẩn kế toán của Anh, của quốc tế (năm 1999) và của Mỹ (năm 2002) đã thêm các điều khoản cho phép ghi nhận “lợi thế thương mại được mua lại” (acquired goodwill) trong bảng cân đối kế toán. Đánh dấu mốc các thương hiệu được định giá và tính vào giá trị doanh nghiệp sau này.

 Thương hiệu được định giá vì nhiều lý do, vì những người có nhu cầu khác nhau:

• Công ty muốn tạo điều kiện cho giá trị cổ đông, mua và bán các thương hiệu khi có sự thay đổi chiến lược hoặc tăng trách nhiệm giải trình cho những tài sản có giá này, tăng cường sự hiểu biết nội bộ doanh nghiệp, nhượng quyền…

• Ngân hàng muốn đưa ra giá trị hợp lý cho thương hiệu để tăng tính đảm bảo của khoản vay.

• Nhà quản lý thương hiệu muốn phát triển và mở rộng tài sản thương hiệu.

• Phòng quảng cáo cho rằng nếu cắt giảm chi phí quảng cáo sẽ làm giảm giá trị thương hiệu.

• Giám đốc marketing muốn tăng cường quản trị danh mục thương hiệu.

• Kế toán viên muốn ghi nhận tài sản rât có giá này vào bảng cân đối kế toán.

• Giám đốc tài chính muốn các nhà đầu tư và cổ đông biết được giá trị các thương hiệu.

• Giám đốc tài chính củng cố lòng trung thành với thương hiệu thông qua bên thứ ba trong các hoạt động liên doanh.
• Giám đốc marketing đánh giá khả năng tác động của các quyết định đầu tư quan trọng như phân bổ nguồn lực, xác định giá chuyển nhượng và quản trị danh mục.

 Các mô hình định giá thương hiệu đều dựa trên 3 phương pháp nền tảng là phương pháp chi phí, phương pháp so sánh và phương pháp chiết khấu dòng tiền. Các mô hình phổ biến đang được sử dụng hiện nay phần lớn dựa trên phương pháp chiết khấu dòng tiền, bao gồm mô hình dựa trên phí bản quyền, Mô hình “x-times” của Kern, mô hình của Damoradan, mô hình Interbrand….Các thương hiệu của doanh nghiệp lớn và thương hiệu của các quốc gia trên thế giới hàng năm được xác định bởi các tổ chức định giá Interbrand, Brandfinance, BrandZ.  Ủy ban tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế IVSC cũng ban hành các tiêu chuẩn về định giá tài sản vô hình, định giá thương hiệu…Trên cơ sở đó các tổ chức định giá vận dụng để ban hành những quy trình và công thức định giá thương hiệu của mình.

 Phương pháp thị trường khó vận dụng do việc tìm các thương hiệu tương đương để so sánh là không khả thi. Do vậy trong ba phương phap trên thì phương pháp chi phí và phương pháp thu nhập được áp dụng khá phổ biến ở Việt Nam. 

Phương pháp chi phí dựa trên cơ sở các chi phí thực tế cho việc tạo dựng và bảo vệ nhãn hiệu, tên thương mại trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp bao gồm chi phí thành lập doanh nghiệp, chi phí đào tạo nhân viên, chi phí quảng cáo, tuyên truyền trong và ngoài nước để quảng bá, giới thiệu sản phẩm, giới thiệu công ty; xây dựng trang thông tin điện tử (website) của doanh nghiệp.  Như vậy việc áp dụng phương pháp này có hạn chế là cần phải có các hóa đơn chứng từ hợp lệ mới xác định được, trong khi đó có nhiều chi phí dành cho thương hiệu nhưng không được xem là chi phí hợp lệ. PP này thường được sử dụng trong công tác thoái vốn nhà nước và cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước. Độ tin cậy của phương pháp này thường không cao do kết quả định giá không thể hiện đầy đủ giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Phương pháp thu nhập tính toán giá trị thương hiệu dựa trên việc ước tính dòng thu nhập từ thương hiệu. Phương pháp này lượng hóa được giá trị thương hiệu, tuy nhiên đòi hỏi phải có mô hình định giá phù hợp, cũng như xác định được các thông số đầu vào, các tỷ lệ chiết khấu hợp lý, có cơ sở khoa học. Mặt khác, do đánh giá thu nhập trong tương lai nên có những yếu tố giả định.

 Trên cơ sở tham khảo các mô hình trên, Brandvalue và BTCVALUE đã xây dựng được một mô hình định giá phù hợp với điều kiện các doanh nghiệp và thị trường Việt Nam với kỳ vọng là có một báo cáo thương niên công bố giá trị thương hiệu được thực hiện bởi tổ chức trong nước với độ tin cậy cao hơn các báo cáo hiện nay.

 Thương hiệu được xem là một trong những thành phần chính của tài sản vô hình không xác định được của doanh nghiệp. Tiêu chuẩn thẩm định giá số 12 đã đưa ra phương pháp ước tính giá trị tài sản vô hình này. Tuy nhiên việc xác định giá trị vô hình không xác định được thông qua tài sản hữu hình và tài sản vô hình xác định được là chưa phù hợp. Nguyên nhân là tỷ suất lợi nhuận trên giá trị tài sản hữu hình và vô hình không xác định được thường thấp hơn nhiều so với chi phí vốn bình quân (dựa trên vốn chủ sở hữu và vốn vay dài hạn), dẫn đến việc giá trị của tài sản vô hình không xác định được rất thấp và có thể là số âm. Để khắc phục tình trạng này, cần thay tài sản hữu hình trong tiêu chuẩn TĐG 12 bằng vốn đầu tư hữu hình (gồm vốn góp chủ sở hữu dưới dạng tài sản hữu hình chẳng hạn tiền mặt, MMTB… và vốn vay dài hạn), thay tài sản vô hình bằng vốn góp của các cổ đông bằng các tài sản vô hình (VD tài sản sở hữu trí tuệ: phần mềm, quyền sở hữu công nghiệp…). Như vậy việc xác định giá trị tài sản vô hình không xác định được cần đứng từ góc độ vốn đầu tư chứ không phải góc độ tài sản.

 Như vậy về góc độ pháp lý, hiện chưa có hướng dẫn cho việc xác định giá trị thương hiệu nên gây không ít khó khăn trong việc xác định giá trị này ở các doanh nghiệp cũng như các đơn vị tư vấn. Ở góc độ thực tiễn, các đơn vị tư vấn gặp khó khăn trong việc thu thập dữ liệu so sánh, dữ liệu về các chi phí hợp lệ dành cho thương hiệu trong quá khứ, độ tin cậy và tính đầy đủ của dữ liệu dùng để xác định các chỉ số sức mạnh thương hiệu, chỉ số đóng góp thương hiệu, thu nhập trong tương lai… của doanh nghiệp.

 Trong quá trình tư vấn định giá cho doanh nghiệp, chúng tôi nhận thấy nhu cầu xác định giá trị thương hiệu cho hoạt động quản trị, nhượng quyền và M&A ngày càng cao. Bên cạnh đó hiện chưa có đơn vị tư vấn chuyên nghiệp có năng lực trong việc xác định giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt nam đã tạo động lực cho chúng tôi phát triển hoạt động định giá này dưới thương hiệu là BrandValue, thành viên liên kết của BTCVALUE. Trên cơ sở tham khảo các mô hình định giá thương hiệu phổ biến trên thế giới, chúng tôi đã xây dựng mô hình định giá thương hiệu phù hợp với điều kiện Việt Nam. Sự hợp tác với đối tác quốc tế làm tăng thêm năng lục định giá thương hiệu của chúng tôi thông qua việc tận dụng năng lực kinh nghiệm quốc tế và cơ sở dữ liệu toàn cầu. Chúng tôi kỳ vọng trở thành đơn vị tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu trong nước đáp ứng các yêu cầu đa dạng và khắt khe của khách hàng, giúp cho các doanh nghiệp Việt nam có thể nâng tầm giá trị thương hiệu và doanh nghiệp của mình.

Ông Nguyễn Quốc Việt - Giám đốc Việt Nam và Đông Nam Á

Trung tâm  Định giá Thương hiệu Brandvalue